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Bitte verwenden Sie diesen Link, wenn Sie dieses Dokument zitieren oder verlinken wollen: https://nbn-resolving.org/urn:nbn:de:gbv:9-opus-27806

Consumers’ attitudes toward Cause-Related Marketing - a comparison between Iran and Germany

  • The purpose of this study was to compare the effect of culture on consumers’ attitudes toward Cause-Related marketing between Iran and Germany by answering the following questions: A: What is consumer’s response concerning (1) skepticism toward CRM claim (2) attitude toward the CRM strategy, (3) attitude toward CRM brand personality, (4) attitude toward the CRM brand image and (5) CRM purchase intention (6) Warm glow? ; B: Do consumers respond differently to Cause-Related Marketing in Iran in comparison to Germany? C: Can cultural characteristics of the countries explain these differences? To answer the research questions, hypotheses were developed based on the literature which shape the research framework, in total containing 17 hypotheses. The data was gathered by questionnaire to make the research quantitative. By using convenience sampling, 564 responses were generated. The data was analysed by Structural Equation Modeling (SEM) and independent student t-test. Potential differences between Iran and Germany as well as moderation analysis are tested by critical ratio difference test as well as chi-square difference test using multiple- group analysis in AMOS. The results showed the importance of culture in applying CRM strategy. It can be said that CRM in a collectivistic culture like Iran can be successful as well as individualistic country like Germany. Although Iranian consumers were less familiar with this strategy, the benefits of CRM were similar in case of brand image and higher for purchase intention. The research found that emotions play a stronger role in Iran and it is more critical to evoke proper emotions by CRM campaign.
  • Ziel dieser Studie war es, die Wirkung von Kultur auf die Einstellung der Konsumenten zum Cause-Related Marketing (CRM) zwischen dem Iran und Deutschland zu vergleichen, indem die folgenden Fragen beantwortet wurden: A: Wie ist die Resonanz der Verbraucher auf (1) die Skepsis gegenüber dem CRM-Anspruch (2) die Einstellung gegenüber der CRM-Strategie, (3) die Einstellung gegenüber der CRM-Markenpersönlichkeit, (4) die Einstellung gegenüber dem CRM-Markenimage und (5) die CRM-Kaufabsicht? B: Reagieren die Verbraucher im Iran im Vergleich zu Deutschland anders auf Cause-Related Marketing? C: Können die kulturellen Merkmale der Länder diese Unterschiede erklären? Zur Beantwortung der Forschungsfragen wurden insgesamt 17 Hypothesen auf Grundlage der Literatur entwickelt, die den Forschungsrahmen bildet. Die Daten wurden mittels Fragebogen erhoben, um die Forschung quantitativ zu gestalten. Durch die Verwendung von willkürlichen Stichproben wurden 564 Antworten generiert. Die Daten wurden mithilfe eines Strukturgleichungsmodells (SEM) sowie einem unabhängigen t-Tests analysiert. Über Multigruppenanalysen in AMOS wurden sowohl potenzielle Unterschiede zwischen dem Iran und Deutschland als auch die Moderationsanalyse anhand eines Critical-Ratio-Differenztest sowie dem Chi-Quadrat-Differenztest geprüft. Die Ergebnisse zeigen die Bedeutsamkeit kultureller Faktoren bei der Anwendung der CRM-Strategie. Die Auswertung ergab, dass CRM in einer kollektivistischen Kultur wie dem Iran ebenso erfolgreich sein kann wie in individualistisch geprägten Ländern wie Deutschland. Obwohl die iranischen Konsumenten mit dieser Strategie weniger vertraut waren, war der Nutzen von CRM beim Markenimage äquivalent und bei der Kaufabsicht sogar größer im Iran. Die Studie zeigt zudem, dass Emotionen im Iran eine stärkere Rolle zu spielen scheinen und es dort entsprechend entscheidend sein könnte, durch die CRM-Kampagne „geeignete“ Emotionen zu evozieren.

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Metadaten
Author: Elham Heidarian
URN:urn:nbn:de:gbv:9-opus-27806
Title Additional (German):Die Verbraucherwahrnehmung des Cause-related Marketings - ein Vergleich zwischen Iran und Deutschland
Referee:Prof. Dr. Hans Pechtl, Prof. Dr. Susanne Soretz
Document Type:Doctoral Thesis
Language:English
Year of Completion:2019
Date of first Publication:2019/07/23
Granting Institution:Universität Greifswald, Rechts- und Staatswissenschaftliche Fakultät
Date of final exam:2019/07/09
Release Date:2019/07/23
GND Keyword:CRM brand Personality, CRM purchase intention, Cause Related Marketing (CRM), Consumer culture, cross-cultural study, warm glow
Faculties:Rechts- und Staatswissenschaftliche Fakultät / Wirtschaftswissenschaften
DDC class:300 Sozialwissenschaften / 330 Wirtschaft / 333.7 Natürliche Ressourcen, Energie und Umwelt