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Kaufverhalten und Kundenloyalität im E-Commerce –zwei empirische Untersuchungen

  • Das Medium Internet hat zu einem tiefgreifenden Wandel im Verbraucherverhalten geführt. Preis- und Wettbewerbstransparenz für die Kunden sind stark angestiegen. Eine langfristige Bindung der Kunden an das Unternehmen ist deshalb für den E-Commerce von zentraler Bedeutung. Die vorliegende Arbeit untersucht in zwei getrennten Studien, welche Determinanten dem Kaufverhalten im Internet einerseits und der Loyalität von Kunden andererseits zugrunde liegen. Dazu wird in einer empirischen Längsschnittstudie ein E-Commerce-Kaufverhaltensmodell überprüft, das eine Anwendung der Theorie des geplanten Verhaltens (theory of planned behavior = TOPB) von Ajzen auf den Einkauf im Internet darstellt. Die Ergebnisse zeigen, dass die reine Übertragung der TOPB keinen ausreichenden Erklärungsrahmen für das Kaufverhalten im Internet liefert. In einer zweiten Studie wird ein E-Commerce-Kundenloyalitätsmodell entwickelt, das anhand zweier unabhängiger Stichproben einer Online-Befragung überprüft wird. Darin werden die Globalzufriedenheit, die Verbundenheit der Kunden gegenüber dem Anbieter, die Sicherheitsbedenken gegenüber der Website des Anbieters und die wahrgenommene Verhaltenskontrolle der Kunden als Determinanten der Kundenloyalität angenommen. Zudem werden die Einzelzufriedenheiten hinsichtlich der Stärke ihres Einflusses auf die Globalzufriedenheit untersucht. Es zeigt sich, dass die Globalzufriedenheit der Kunden den stärksten und über beide Stichproben hinweg stabilen Einfluss auf die Kundenloyalität ausübt. Die Globalzufriedenheit ihrerseits wird am stärksten determiniert durch die Zufriedenheit mit der Schnelligkeit der Lieferung und der Benutzerfreundlichkeit der Website.
  • The internet has led to a fundamental change in consumer behavior. Price and market transparency have been improved for the customer. Therefore, a long term customer retention is highly important for e-commerce. The present thesis investigates in two different studies, which determinants underlie the online buying behavior on the one hand and the customer loyalty on the other hand. Applying the theory of planned behavior (TOPB) by Ajzen an e-commerce buying behavior model is empirically tested with two measure times. The results suggest, that the pure transfer of the TOPB does not supply a sufficient theoretical background for buying behavior in the internet. In a second study an e-commerce customer loyalty model is developed, which is tested by means of two independent samples of an online survey. Global satisfaction, customers' confidence in the company, security concerns about the company's website as well as the perceived behavioral control of the customers are assumed to determine customer loyalty. Global satisfaction turns out to be the strongest and across both samples stable influence on customer loyalty. Further examination is made on how strongly single satisfaction parameters affect the global satisfaction. The results show, that global satisfaction is most strongly determined by the satisfaction with the delivery periods and with the usability of the website.

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Metadaten
Author: Isabell Mentzel
URN:urn:nbn:de:gbv:9-200331-2
Title Additional (German):keine Angaben
Title Additional (English):Buying Behavior and Customer Loyalty concerning E-Commerce – two empirical studies
Advisor:Prof. Dr. Manfred Bornewasser
Document Type:Doctoral Thesis
Language:German
Date of Publication (online):2006/07/19
Granting Institution:Ernst-Moritz-Arndt-Universität, Philosophische Fakultät (bis 31.05.2018)
Date of final exam:2003/04/03
Release Date:2006/07/19
GND Keyword:Electronic Shopping, Kunde
Faculties:Mathematisch-Naturwissenschaftliche Fakultät / Institut für Psychologie
DDC class:100 Philosophie und Psychologie / 150 Psychologie