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Preisbündelung - Eine Analyse von Zahlungsbereitschaften und Variablen des Konsumentenverhaltens

  • Das Konzept der Preisbündelung als Alltagsphänomen verdient eine verhaltenswissenschaftliche Untersuchung. Eine Verbindung preistheoretischer Ansätze, Theorien der Wahrnehmung von Preisen und Eigenschaften sowie Aspekte des Konsumentenverhaltens werden in der vorliegenden Arbeit simultan miteinander in Verbindung gesetzt. Die Arbeit ist in die Theorie des Behavioral Pricings einzuordnen. Die Hauptfragestellung ist zum Einen, wie unterschiedliche Preisbündel durch den Konsumenten wahrgenommen und hinsichtlich des Nutzens beurteilt werden, zum Anderen, welche Motive und Intentionen des Konsumenten hinsichtlich der Nutzenstiftung durch ein Preisbündel relevant sind. Das Ergebnis zeigt Framingwirkungen der Wahrnehmung ausgehend von der Angebotsdarstellung auf. Ebenso werden preistheoretische Annahmen hinsichtlich der Vorteilhaftigkeit eines Preisbündels aus der Sicht des Anbieters aufgegriffen und von Seiten des Konsumenten her untersucht. Die Wahrnehmung von Preisgünstigkeit, Bequemlichkeit, Problemlösung und Transaktionskostenreduktion stehen auf der einen Seite bei dem Angebot von Preisbündeln, auf der anderen treten allerdings eine geringere Wahlfreiheit, geringere Variantenvielfalt und eine geringere Durchschnittsqualität in den Vordergrund. Diese Wahrnehmung von Eigenschaften des Preisbündels im Vergleich zu denselben angebotenen Einzelleistungen wird mit Kaufverhaltensvariablen hinsichtlich der Präferenzbildung für den Kauf eines Preisbündels in Verbindung gesetzt. Diese Variablen umfassen das Preisbewusstsein, das Produktinvolvement, impulsives Kaufverhalten und das Variety Seeking. Ein theoretischer Ansatzpunkt bietet hierbei die Präferenz bzw. Nutzenbewertung von Preisbündeln durch Konsumenten. In diesem Rahmen wird das Konzept der maximalen Zahlungsbereitschaft aufgegriffen und hinsichtlich der Beurteilung des wahrgenommenen und antizipierten Konsumnutzens des Nachfragers anhand verschiedener Modelle erläutert. Ebenfalls wird das Thema der Präferenzoperationalisierung anhand des Sequenzenmodells aufgegriffen. Ein Simultanmodell, bestehend aus Elementen der Wahrnehmung, Motiven und der monetären Nutzenbewertung sowie des Präferenzausdrucks, wird aus bestehenden Theorien und Modellansätzen entwickelt und empirisch anhand eines Praxisbeispiels, welches in der Hotellerie eingebettet ist, überprüft und validiert. Zur Auswertung werden Verfahren von Kausalmodellen bzw. Strukturgleichungsanalysen eingesetzt.
  • Conceptional the theory of price bundling needs to be discussed in a more consumer behavior focused analysis. This paper joins pricing theory, theory of perception of prices and aspects of consumer behavior in a simultaneous model. This work is embedded in the theory of behavioral pricing. Main target is to analyze the consumer perception of different bundled products and/ or prices with the following result of anticipated benefit, also the relevance of consumer motives and intentions regarding the perceived value with a price bundle. The analysis results with framings in perception of price bundles due to the design of the offer. Besides that, assumptions of pricing theory are discussed within consumer needs. The perception of attributes of lower prices, convenience, problem solving and reduction of transaction costs on one side of a price bundle offer, points out on the other side reduced choice possibility of alternatives, less variable alternatives and less average quality with a bundled product. The influence of these attributes and perception of them to offered bundled products in comparison to the same products unbundled are researched jointly with variables of consumer behavior towards building preferences to buy the bundle instead. The variables are price consciousness, product involvement, impulse buying and variety seeking. The starting point is found in the anticipated consumer preference and value/ benefit towards the price bundle. In this frame the concept of willingness-to-pay and of reservation prices will be discussed. Also measuring preferences with the sequence model is regarded. A simultaneous model containing aspects of perception, motives and monetary based benefit valuation and the meaning of preference is developed with given theories and approach of models. Validation and empirical proofing is evaluated within a practical framework in the hotel industry. To analyze these questions statistically, the whole model is calculated with structural equation modeling.

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Metadaten
Author: Julia Skrobek
URN:urn:nbn:de:gbv:9-000958-2
Title Additional (English):Price Bundling - An Analysis of Willingness to Pay and Variables of Consumer Behavior
Advisor:Prof. Dr. Susanne Soretz, Prof. Dr. Armin Rohde, Prof. Dr. Hans Pechtl
Document Type:Doctoral Thesis
Language:German
Date of Publication (online):2011/04/08
Granting Institution:Ernst-Moritz-Arndt-Universität, Rechts- und Staatswissenschaftliche Fakultät (bis 31.05.2018)
Date of final exam:2010/12/14
Release Date:2011/04/08
Tag:Strukturgleichungsmodelle, maximale Zahlungsbereitschaft
behavioral pricing, maximum willingness to pay, price bundling, reservation price
GND Keyword:Preis, Preisbündelung, Preisdifferenzierung, Preisdiskriminierung, Preisobergrenze, Preistheorie, Preisuntergrenze, Preisvergleich, Verbrauche
Faculties:Rechts- und Staatswissenschaftliche Fakultät / Wirtschaftswissenschaften
DDC class:300 Sozialwissenschaften / 330 Wirtschaft