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Neural correlates of influencing factors on economic decision making

  • Decision making in everyday purchase situations requires mental processing of factors that are related to the items on display. These influencing factors – called persuasive information – can take various forms, like the price level, the design of the package or the display of certain product attributes. Despite the existence of persuasive information trying to influence our buying behavior, almost nothing is known about the underlying neural mechanisms responsible for processing this information. In this thesis functional magnetic resonance imaging was used to investigate neural activity correlated with product related persuasive information. As persuasive information organic, light and regular labeled food was chosen. The 1st experiment investigated the neural correlates of visually inspected organic and regular labeled food and the influence on willingness to pay (WTP) for the displayed items. It was hypothesized that organic compared to regular labeled food will be perceived as more rewarding which should be visible by an increased activity in the ventral striatum as a central area for reward processing and by a heightened WTP. As organic label information the national German eco emblem 'Bio-Siegel' was chosen (for stimuli details see 2.1). As there is no emblem indicating regular food, an artificially created logo was used for indicating a conventional product. 40 well- known food products (e.g. milk, bread, eggs etc.) were presented to the subjects. These products were marked with the organic emblem and the same 40 products with the regular label. We found that visual inspection of organic labeled food indeed led to an increase in neural activity in the ventral striatum and to a heightened WTP, suggesting a higher subjective value for these products. The 2nd experiment investigated the neural correlates of actually administered food stimuli labeled organic, light or regular and the influence on expected and experienced taste. For organic compared to regular labeled food we hypothesized an increase in expected and experienced taste pleasantness. Furthermore, light compared to regular labeled food should lead to a decrease in expected and perceived pleasantness and intensity ratings. During the active tasting process this should be accompanied by an increase in reward-related (e.g. organic vs. regular; regular vs. light) areas like the ventral striatum medial orbitofrontal cortex or aversion-related (e.g. regular vs. organic; light vs. regular) areas as the lateral orbitofrontal cortex (lOFC) and operculum/insula. As organic label information the national German eco emblem 'Bio-Siegel' was chosen. Light label information was issued in form of the internationally used 'Bewusst-Wählen®' ('Healthy Choice') label (for stimuli details see 2.2). However, inside the scanner the written forms 'Bio', 'Light' or 'Normal' (indicating regular food) were chosen. Subjects were randomly assigned in two groups and were either confronted with the organic or the regular label (organic group) or with the light or the regular label (light group) but otherwise identical milk drink. The results show that organic compared to regular labeling of identical food stimuli indeed led to an increase in expected and experienced taste pleasantness for organic labeled food. Light compared to regular labeling of identical food stimuli led to a decrease in expected and experienced taste pleasantness and intensity for light labeled food. Moreover, taste-related activity was found in aversion related areas like the operculum insula and the lOFC for food labeled regular compared to organic and in reward-related areas like the ventral striatum for food labeled regular compared to light. The results show that persuasive food-related information influences human cognition on the behavioral and neural level; the effects were shown during visual and gustatory evaluation of the stimuli. Taken together the results demonstrate that the same stimulus can vary dramatically in personal valuation depending on the applied information.
  • Entscheidungsverhalten in alltäglichen Kaufsituationen setzt eine mentale Verarbeitung von produktassoziierten Einflussfaktoren – sogenannte „persuasive Information“ voraus. Diese können verschiedene Formen annehmen, wie beispielsweise die Preishöhe, das Design der Verpackung oder die Präsentation von gewissen Produktattributen. Trotz der Existenz von persuasiver Information die unser Kaufverhalten zu beeinflussen versucht ist wenig über die zu Grunde liegenden neuronalen Mechanismen bekannt, die dafür verantwortlich sind, diese Information zu verarbeiten. In dieser Dissertation wurde funktionelle Magnetresonanztomographie verwendet um eine Korrellation zwischen neuronaler Aktivität mit produktbezogener persuasiver Information zu untersuchen. Als persuasive Informationen wurden bio, light und normal ausgezeichnete Lebenmittel verwendet. Das erste Experiment untersuchte die neuronalen Korrelate von visuell wahrgenommenen, als Bio und Normal ausgezeichneten Lebensmitteln, sowie den Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft (willingness to pay; WTP) für diese Produkte. Es wurde hypothetisiert, dass mit Bio ausgezeichnete verglichen mit Normal ausgezeichnete Lebensmittel als belohnender wahrgenommen werden. Dies sollte sich in einer erhöhten Aktivität im ventralen Striatum, eine zentrale Region für Belohnungsverarbeitung, sowie in einer erhöhten WTP zeigen. Als Information für die Bio-Auszeichnung wurde das deutsche, staatlich Öko-Emblem 'Bio-Siegel' gewählt (für Details zum Stimulus siehe 2.1). Weil es kein Emblem gibt, welches normale Lebensmittel auszeichnet wurde ein künstliches Logo für die Auszeichnung von konventionellen Lebensmitteln kreiert. Den Probanden wurden 40 wohlbekannte Lebensmittel (z.B. Milch, Brot, Eier etc.) präsentiert. Diese Produkte wurden versehen mit dem Bio-Siegel und dieselben 40 Produkte mit dem Normal-Siegel. Wir fanden, dass das Betrachten von mit Bio ausgezeichneten Lebensmitteln tatsächlich zu einer erhöhten neuronalen Aktivität im Ventralen Striatum und zu einer erhöhten WTP führt, welches einen erhöhten subjektiven Wert für diese Produkte vermuten lässt. Das zweite Experiment untersuchte die neuronalen Korrelate von tatsächlich verabreichten, als Bio, Light oder Normal ausgezeichneten Lebensmitteln sowie den Einfluss auf den erwarteten sowie erfahrenen Geschmack. Wir hypothetisierten eine Erhöhung in erwartetem und erfahrenem Wohlgeschmack für Bio ausgezeichnete verglichen mit Normal ausgezeichneten Lebensmitteln. Weiterhin sollten mit Light ausgezeichnete verglichen mit Normal ausgezeichneten Lebensmitteln zu verringerten Wohlgeschmack- und Intensitätsbewertungen führen. Während dem aktiven Geschmacksprozess sollte dieser begleitet sein mit einer Erhöhung in Belohnungsassoziierten (z.B. Bio vs. Normal; Normal vs. Light) Arealen wie dem Ventralen Striatum, dem medialen Orbitofrontalkortex, oder Abneigungsassoziierten (z.B. Normal vs. Bio; Light vs. Normal) Arealen wie dem lateralen Orbitofrontalkortex (lOFC) und Operculum/Insula. Als Information für die Bio Auszeichnung wurde das deutsche, staatliche Öko-Emblem 'Bio-Siegel' gewählt. Als Information für die Light Auszeichnung wurde das international verwendete 'Bewusst-Wählen®' ('Healthy Choice') Siegel verwendet (für Details zum Stimulus siehe 2.2). Im Scanner wurden jedoch die geschriebenen Formen 'Bio', 'Light' oder 'Normal' (Anzeiger für konventionelle Lebensmittel) gewählt. Die Probanden wurden zufällig in in zwei Gruppen eingeteilt und mit identischen Milch-Getränken konfrontiert die entweder mit Bio oder Normal ausgezeichnet (Bio-Gruppe) oder Light oder Normal (Light-Gruppe) ausgezeichnet waren. Die Ergebnisse zeigen, dass die Auszeichnung von identischen Lebensmittelstimuli als Bio verglichen mit der Auszeichnung Normal tatsächlich zu einer Erhöhung im erwarteten sowie erfahrenen Wohlgeschmack führte. Eine Light Auszeichnung verglichen mit der Normal Auszeichnung von identischen Lebensmittelstimuli führte zu einer Verringerung des erwarteten sowie erfahrenen Wohlgeschmacks und Geschmacksintensität. Weiterhin wurde für eine Normal Auszeichnung verglichen mit einer Bio Auszeichnung geschmacksbezogene Aktivität in abneigungsassoziierten Arealen wie dem Operculum Insula und dem lOFC gefunden. Aktivität in belohnungsassoziierten Arealen wie dem Ventralen Striatum wurde für Normal ausgezeichnete verglichen mit Light ausgezeichneten Lebensmitteln gefunden. Die Ergebnisse zeigen, dass während visueller und gustatorischer Bewertung der Stimuli persuasive lebensmittelbezogene Information menschliche Kognition auf einer verhaltens- sowie einer neuronalen Ebene beeinflussen kann. Zusammengenommen demonstrieren die Ergebnisse, dass derselbe Stimulus, abhängig von der applizierten Information, dramatisch in der persönlichen Bewertung variieren kann.

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Metadaten
Author: Nicolas Linder
URN:urn:nbn:de:gbv:9-001201-1
Title Additional (German):Neuronale Grundlagen von Einflussfaktoren auf ökonomische Entscheidungsprozesse
Advisor:Prof. Dr. Bernd Weber, Prof. Dr. Gabriele Uhl
Document Type:Doctoral Thesis
Language:English
Date of Publication (online):2012/04/02
Granting Institution:Ernst-Moritz-Arndt-Universität, Mathematisch-Naturwissenschaftliche Fakultät (bis 31.05.2018)
Date of final exam:2012/03/22
Release Date:2012/04/02
Tag:Bio, Light, Ventrales-Striatum, fMRT
fMRI, light, organic, reward, ventral-striatum
GND Keyword:Belohnung, Bio-Siegel, Funktionelle NMR-Tomographie, Lebensmittel
Faculties:Mathematisch-Naturwissenschaftliche Fakultät / Zoologisches Institut und Museum
DDC class:500 Naturwissenschaften und Mathematik / 570 Biowissenschaften; Biologie