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Elisa Gliesner, Daniel Schiller

• Der inhabergeführte Einzelhandel steht vor besonderen Herausforderungen bei der Einführung und Etablierung digitaler Kundenkommunikationsmaßnahmen (KKM). Im vorliegenden Beitrag wird untersucht, welche Maßnahmen im Zuge der Coronapandemie eingeführt worden sind und welche dieser Maßnahmen besonders zukunftsfähig sein können. Darüber hinaus wird die Bedeutung von regionalen Netzwerken beim Wissenstransfer über digitale Maßnahmen betrachtet. Für die Untersuchung wurde in den drei Bundesländern Nordrhein-Westfalen, Sachsen und Sachsen-Anhalt im März 2022 eine Online-Befragung von Inhabern durchgeführt und durch fünf Experteninterviews im April und Mai 2022 ergänzt. Für die Vergleichbarkeit der gewonnenen Ergebnisse wird eine großflächige Handelsstudie der IHK Köln und dem ibi Research Institut Regensburg aus dem Jahr 2020 herangezogen. Dabei stellte sich heraus, dass insbesondere die digitale Sichtbarkeit für den Erhalt der inhabergeführten Einzelhandelsgeschäfte in Zukunft von zentraler Bedeutung sein wird. Ferner präsentieren sich die sozialen Medien mit ihrer perspektivisch ausgestatteten Verkaufsfunktion als geeignetes Instrument. Außerdem konnten durch eine differenzierte Betrachtung von Branchen und Zielgruppen sowie unterschiedlichen Ansätzen für den Einstieg in die digitale Kundenkommunikation zukunftsfähige und individuelle Maßnahmen identifiziert werden.
• Owner-managed retail faces special challenges when introducing and establishing digital customer communication measures. This article examines which measures have been introduced in the course of the COVID-19 pandemic and which of these measures may be particularly sustainable. In addition, the importance of regional networks in knowledge transfer via digital measures is considered. For the study, an online survey of owners was carried out in the three federal states of North Rhine-Westphalia, Saxony and Saxony-Anhalt in March 2022 and was supplemented by five expert interviews in April and May 2022. A large-scale trade study by the Cologne Chamber of Industry and Commerce and the ibi Research Institute Regensburg from 2020 was used to compare the results obtained. As a result of the study, digital visibility was found to be of particular importance for the preservation of owner-managed retail stores in the future. Furthermore, social media are represented as a suitable instrument with their prospectively provided selling function. In addition, sustainable and individual measures could be identified through differentiated consideration of sectors and target groups as well as different approaches to entering digital customer communication.