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Preisbündelung - Eine Analyse von Zahlungsbereitschaften und Variablen des Konsumentenverhaltens
(2011)
Das Konzept der Preisbündelung als Alltagsphänomen verdient eine verhaltenswissenschaftliche Untersuchung. Eine Verbindung preistheoretischer Ansätze, Theorien der Wahrnehmung von Preisen und Eigenschaften sowie Aspekte des Konsumentenverhaltens werden in der vorliegenden Arbeit simultan miteinander in Verbindung gesetzt. Die Arbeit ist in die Theorie des Behavioral Pricings einzuordnen. Die Hauptfragestellung ist zum Einen, wie unterschiedliche Preisbündel durch den Konsumenten wahrgenommen und hinsichtlich des Nutzens beurteilt werden, zum Anderen, welche Motive und Intentionen des Konsumenten hinsichtlich der Nutzenstiftung durch ein Preisbündel relevant sind. Das Ergebnis zeigt Framingwirkungen der Wahrnehmung ausgehend von der Angebotsdarstellung auf. Ebenso werden preistheoretische Annahmen hinsichtlich der Vorteilhaftigkeit eines Preisbündels aus der Sicht des Anbieters aufgegriffen und von Seiten des Konsumenten her untersucht. Die Wahrnehmung von Preisgünstigkeit, Bequemlichkeit, Problemlösung und Transaktionskostenreduktion stehen auf der einen Seite bei dem Angebot von Preisbündeln, auf der anderen treten allerdings eine geringere Wahlfreiheit, geringere Variantenvielfalt und eine geringere Durchschnittsqualität in den Vordergrund. Diese Wahrnehmung von Eigenschaften des Preisbündels im Vergleich zu denselben angebotenen Einzelleistungen wird mit Kaufverhaltensvariablen hinsichtlich der Präferenzbildung für den Kauf eines Preisbündels in Verbindung gesetzt. Diese Variablen umfassen das Preisbewusstsein, das Produktinvolvement, impulsives Kaufverhalten und das Variety Seeking. Ein theoretischer Ansatzpunkt bietet hierbei die Präferenz bzw. Nutzenbewertung von Preisbündeln durch Konsumenten. In diesem Rahmen wird das Konzept der maximalen Zahlungsbereitschaft aufgegriffen und hinsichtlich der Beurteilung des wahrgenommenen und antizipierten Konsumnutzens des Nachfragers anhand verschiedener Modelle erläutert. Ebenfalls wird das Thema der Präferenzoperationalisierung anhand des Sequenzenmodells aufgegriffen. Ein Simultanmodell, bestehend aus Elementen der Wahrnehmung, Motiven und der monetären Nutzenbewertung sowie des Präferenzausdrucks, wird aus bestehenden Theorien und Modellansätzen entwickelt und empirisch anhand eines Praxisbeispiels, welches in der Hotellerie eingebettet ist, überprüft und validiert. Zur Auswertung werden Verfahren von Kausalmodellen bzw. Strukturgleichungsanalysen eingesetzt.